Durante 2023, se realizó un monitoreo de la publicidad de 380 sitios web y redes sociales, concluyendo que un 12% presenta publicidad sexista.

Un 39% de las piezas publicitarias sexistas están vinculadas a niñas, niños y adolescentes.

Por otro lado, un 32,6% de las piezas calificadas como sexistas se refieren a la cosificación o hipersexualización del cuerpo de la mujer; y un 28% a roles y estereotipos de género.

El Sernac oficiará a CONAR para que tome las acciones pertinentes para que las empresas ajusten las piezas publicitarias.

Con el objetivo de conocer el comportamiento de las empresas en materia de publicidad, el SERNAC elaboró el informe denominado “Informe Anual de Publicidad Sexista 2023”, concluyendo que un 12% de las piezas observadas contenían publicidad sexista. Este informe se elaboró en el marco del trabajo conjunto con SernamEG.

El director nacional del SERNAC, Andrés Herrera, explicó que la publicidad desempeña un papel fundamental para que las personas consumidoras puedan tomar decisiones de consumo libres e informadas, pero habitualmente su influencia va más allá, afectando las actitudes y percepciones, modelando el comportamiento de las personas.

Agregó que la publicidad sexista puede ser considerada como una manifestación de violencia simbólica que afecta la dignidad de niñas, adolescentes y mujeres. Es por este motivo, que se hace un llamado urgente para que las empresas erradiquen este tipo de prácticas tan nocivas para nuestra sociedad, ya que son inaceptables.

Herrera valoró el trabajo en conjunto con SernamEG, que se materializó a través de un convenio de cooperación, que ha permitido avanzar en estas temáticas tan relevantes, mediante este tipo de estudios, pero también existen otros beneficios que se destacan, que en el caso de las fiscalizadoras y fiscalizadores del SERNAC ha implicado que, gracias a capacitaciones, actualmente cuenten con más herramientas en materia de género y violencia de género, para monitorear constantemente la publicidad y desarrollar un trabajo más robusto, para contribuir en la defensa de los derechos de las personas consumidoras y mujeres del país.

 Por su parte, la directora nacional del Servicio Nacional de la Mujer y la Equidad de Género (SernamEG), Priscilla Carrasco, señaló que “es muy alentador que se divulguen estos resultados. Vemos que existe la preocupación por identificar la discriminación por razones de género, que afecta principalmente a mujeres, jóvenes y niñas. Es esencial reconocer la presencia de violencia simbólica en los mensajes publicitarios para abordar de manera integral el trabajo preventivo”.

Y agregó: “Gracias a este enfoque podemos disminuir o evitar las nefastas consecuencias que se manifiestan en forma de discriminación sexista y cosificación de las mujeres. Por esta razón, desde el SernamEG apoyamos esta evaluación desde nuestros conocimientos técnicos, incorporando indicadores de género en el estudio para detectar, de manera precisa, los mensajes publicitarios que fomentan los estereotipos de género».

La publicidad sexista se caracteriza por reforzar estereotipos de género, exagerando las oposiciones en el comportamiento entre hombres y mujeres en base a las diferencias sexuales. Representa a las mujeres en posiciones inferiores a los hombres, se relegan a roles tradicionales, como, por ejemplo, labores de cuidado, orden y limpieza del hogar; mientras los hombres, se representan en espacios de poder, entretención, entre otros. En la publicidad sexista prima la cosificación de la mujer y la sexualización.

Cabe destacar que el “Informe Anual de Publicidad Sexista 2023”, se elabora en el marco de la Política de Género y la Política de Fiscalización del SERNAC. Lograr la igualdad entre los géneros y el empoderamiento de todas las mujeres y las niñas, es uno de los objetivos para el Desarrollo Sostenible 2030, y que se adscribe a la Política de Fiscalización, como un compromiso permanente.

¿Qué detectamos?

Tras el análisis, se pudo concluir que un 12,1% (46 sitios) de los 380 considerados en la muestra difundieron publicidad sexista.

Al revisar los casos de publicidad sexista, un 39,1% de las piezas hacen referencia a publicidad sexista vinculada a niñas, niños y adolescentes. Por otro lado, un 32,6% de los casos muestran publicidad sexista relacionada con la cosificación o hipersexualización del cuerpo de la mujer. Por último, se observan roles y estereotipos de género en un 28,3% de los casos.

Ante estos hallazgos, el SERNAC oficiará al Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR), para que tome las acciones pertinentes para que las empresas ajusten las piezas publicitarias.

Ejemplo de publicidad sexista vinculada adolescentes

A modo de ejemplo, podemos mencionar en caso de la publicidad de un producto de depilación láser dirigida a adolescentes, de la Clínica Estética Palavas, donde se muestra la imagen de una mujer hipersexualizada para representar a una adolescente.

La exposición constante de este tipo de imágenes puede influir negativamente en la autoestima y la imagen corporal de las adolescentes, junto con desarrollar expectativas poco realistas sobre sus cuerpos y verse presionadas a cumplir con ciertos estándares de belleza y sexualización.

A lo anterior, hay que sumar que la hipersexualización de adolescentes a menudo refuerza los estereotipos de género, donde se espera que sean sexualmente atractivas y estén a disposición de otros. Esto puede perpetuar desigualdades y relaciones de poder desequilibradas entre géneros.

OTROS EJEMPLOS

La hipersexualización de la mujer en esta publicidad crea una imagen distorsionada de la feminidad, promoviendo la cosificación, la mujer como objeto de deseo y la desigualdad de género.

 El estereotipo del hombre auto y la mujer maquillada

Esta pieza de la empresa Chile Neumáticos, muestra un estereotipo que asocia a los hombres con la obsesión por los automóviles, mientras muestra a las mujeres ocupadas maquillándose.

Esta publicidad refuerza la imagen del hombre como proveedor y protector, vinculándolo al control y el desempeño del vehículo. Por otro lado, presenta a la mujer como obsesionada con la belleza, priorizando la apariencia sobre otros aspectos de su vida.

Estos estereotipos no sólo son injustos y discriminatorios, sino que también pueden tener un impacto negativo en la autoestima y la percepción de uno mismo, reforzando la idea de que los hombres y las mujeres tienen roles rígidos y predefinidos en la sociedad. Se trata de estereotipos muy difundidos en entornos publicitarios del mercado automotriz y accesorios.

Principales conclusiones

Tras analizar los hallazgos, podemos concluir en este informe que la publicidad reproduce y refuerza estereotipos de género con el objetivo de atraer a las personas.

Además, se detectan patrones de representación estereotipada de hombres y mujeres. En el caso de las mujeres adultas son representadas como atractivas y sexuales, sacrificadas, maternales, familiares y emotivas, en muchos casos, representadas en modelos ideales de cuerpos femeninos inalcanzables.

En cambio, el varón adulto es mayormente representado como decidido, independiente, orientado a trabajos manuales vetados para las mujeres, como es el automotriz, mientras que las mujeres participan de este mercado como accesorio decorativo.

En el caso de las mujeres, además es evidente el recurso de la hipersexualización en la publicidad, cuestión que adquiere gravedad cuando se utiliza para representar a niñas y adolescentes.

Finalmente, en el caso de publicidad infantil se observa la determinación del género en las fichas técnicas de los productos, limitando la decisión de compra respecto de estos productos.

 Derechos de las personas consumidoras

La Ley del Consumidor establece que la publicidad debe ser veraz, oportuna y ser susceptible de ser comprobada. La norma indica además que las empresas que cometen una infracción a la Ley del Consumidor arriesgan multas de hasta 300 UTM, esto es, casi 19 y medio millones de pesos por cada infracción.

Proyecto de ley

Es importante recalcar que el proyecto de Ley “SERNAC Te Protege”, que actualmente se tramita en el Congreso, y que entrega facultades sancionatorias, establece como infracción aquella conducta que, a través de cualquier tipo de mensaje publicitario, utilice o promueva estereotipos que justifiquen o naturalicen relaciones de subordinación, desigualdad y discriminación por razones de sexo, género u orientación sexual

Revisa el estudio aquí